中国外卖市场近日硝烟四起，电商巨头京东率先点燃战火，全面进军这个由外卖行业龙头美团称霸的战场。
京东星期一（4月21日）通过旗下微信公众号“京东黑板报”发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，痛批“竞对平台”再度启动“二选一”限制政策，强迫骑手不得接京东平台的订单，否则将面临封禁处罚。
信中虽未点名，但业内普遍的解读是其矛头直指美团。京东不仅指责“某平台”十余年来从未为骑手缴纳五险一金，还列举其对骑手安全保障的缺失，批评该平台为维护垄断地位，向数百万底层骑手施压，严重影响他们的收入。
美团当晚迅速回应，坚称从未限制骑手在其他平台接单，并反指京东才是唯一限制骑手选择的平台，称其订单延误源自自身管理问题，包括配送时限过短、全职骑手不足、对兼职骑手差别对待，以及高额罚款制度等。
中国外卖江湖长期由美团与饿了么主导，尤其是美团一度占据近七成市场份额，其“美团外卖 送啥都快”的广告语深入人心。今年2月，京东以“鲶鱼”姿态入局，强势搅动市场格局，战火持续升级。
骑手待遇成为这场大战的核心议题之一。京东在3月率先宣布为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和医疗险。迫于压力，美团也宣布将于今年第二季度搭建相关信息系统，逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。
在4月21日的公开信中，京东不仅重申永不强迫骑手“二选一”之外，更宣布未来三个月招聘骑手人数从5万增至10万，且会确保“被封杀”骑手有足够单量保障收入，甚至承诺为骑手对象优先安排工作。
刘强东亲自上阵送外卖
最引人注目的，是今年51岁的京东创始人刘强东4月21日亲自上阵送外卖。据中国媒体报道，刘强东当天身穿京东外卖骑手制服，现身街头参与外卖配送。大量网民晒出与他合影的照片，称收到由刘强东亲自送达的外卖，还有人表示在街头偶遇其送餐，这一轮操作引起网民围观与舆论热议，“刘强东亲自送外卖”词条迅速登上微博热搜。
网络流传的视频显示，刘强东完成配送后当天还请一群骑手吃火锅喝啤酒，并坦言“送了几单，深深体会到兄弟们的辛苦”。现场还可看到美团、饿了么的骑手向刘强东敬酒，话题性十足。然而，网民对此反应两极，有人称“东哥接地气”，也有人质疑这是“作秀”。
撇开刘强东亲自上阵送外卖对两大巨头一决胜负到底有多大效果不说，这场外卖大战实质上就是围绕“骑手”与“用户”的双重争夺战。谁能在骑手数量与用户覆盖率上取得突破，谁就能掌握市场话语权。
为争夺用户，京东于4月11日上线“百亿补贴”，订单最高立减20元，涵盖麦当劳、海底捞、霸王茶姬等热门品牌。4月21日再加码，宣布所有超时20分钟以上的订单将“免单”。
尽管诚意满满，京东仍面临现实考验。4月22日平台因订单暴增系统崩溃，部分用户无法正常下单，京东当天发布道歉公告。
也有观点指出，京东4月21日的公开信表面上情真意切，实则在指控竞争对手“二选一”时不乏“站在道德高地”的姿态，且缺乏有力证据支撑，反而容易引发舆情反噬。
在骑手待遇问题上，尽管京东作出多项承诺引发关注，却也面临质疑。尤其是信中提出将为骑手的“对象”优先安排工作，比如全职快递员、全职保洁，实现双职工待遇。这样的承诺听起来固然美好，但其可行性和执行力仍有待观察。
对于京东进军外卖市场形成竞争，美团本地商业CEO王莆中4月12日在社媒犀利点评，直言“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家”。
王莆中也提到，即时零售这几年发展如火如荼，尤其在生鲜、酒饮、3C数码、药品等品类的进展速度远超预期，美团非餐饮品类的订单突破了1800万单，可以说让“某些公司”如鲠在喉，如芒在背。
即时零售才是终极战场？
事实上，京东与美团的较量不仅限于外卖。外界普遍认为，双方的真正角力场是“即时零售”这一新兴蓝海市场。
中国商务部国际贸易经济合作研究院发布的 《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长近29%，预计到2030年将突破2万亿元。
美团4月15日正式推出“美团闪购”，主打“30分钟送达”。宣传视频中，美团将网购比作一只小狗，与京东应用标识相似，疑似暗讽京东发货慢。京东则火速回应，强调“自营秒送”已覆盖10万家品牌门店，平均送达时间快于30分钟。
总体来看，外卖大战表面上是平台之间的口水战和对骑手资源的激烈争夺，实则折射出行业巨头在战略布局上的深层博弈——战火已从竞争白热化的外卖市场，蔓延至潜力巨大的即时零售蓝海。
这场尚未落幕的较量，结果仍难预料。刘强东一方面借助其商业大佬的个人魅力，另一方面以温情打动骑手、以补贴吸引用户，能否撼动美团在外卖领域的霸主地位，还需时间验证。
但可以肯定的是，无论最终谁胜谁负，消费者和长期在平台夹缝中奔波的骑手，或将成为这场外卖大战中最直接的受益者。
